星巴克中國的數(shù)字年已經(jīng)到來，但請多加耐心。早在1999年，首席執(zhí)行官霍華德舒爾茨宣布，星巴克即將從一家咖啡生產(chǎn)公司轉(zhuǎn)型為一家互聯(lián)網(wǎng)公司。門戶網(wǎng)站網(wǎng)站和網(wǎng)上商店2011年，星巴克在自己的應(yīng)用中增加了移動支付功能; 2014年，它被公布為ApplePay第三方合作伙伴。它不是移動支付的受益者，而是移動支付的推動者之一。此外，美國星巴克的應(yīng)用程序甚至可以用于呼叫優(yōu)步，并且最近添加了一個(gè)人工智能語音助手。然而，與星巴克北美前衛(wèi)相比，星巴克中國在中國的數(shù)字化發(fā)展似乎分散且相對滯后。星巴克中國的數(shù)碼產(chǎn)品散落在互聯(lián)網(wǎng)上，似乎各有所不同，直到最近宣布與微信達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，并同時(shí)推出社交禮品電子產(chǎn)品，星巴克開始制作“似乎星巴克中國終于開始了這個(gè)想法“改善數(shù)字化。”但實(shí)際情況如此嗎？讓我們先回顧一下星巴克中國目前的數(shù)碼產(chǎn)品現(xiàn)狀（不包括星巴克，江蘇，浙江和上海的數(shù)碼產(chǎn)品）。星巴克中國官方網(wǎng)站官方網(wǎng)站主要用于傳播公司的文化和價(jià)值，推出新產(chǎn)品和活動，耗盡官方應(yīng)用和天貓旗艦店。 作為最官方的權(quán)威機(jī)構(gòu)，星巴克中國應(yīng)用程序于2012年正式推出，主要承載了幾項(xiàng)獨(dú)特的功能（并且無法操作“使用星星”）：1。查看“星際俱樂部”的權(quán)利（各種消費(fèi)）2。禮品或折扣）和交易信息; 2.“電子會員卡”，綁定星卡后，您可以使用應(yīng)用程序中的QR碼代替商店中的實(shí)體會員卡; 3.查找附近的星巴克4.“系統(tǒng)內(nèi)的移動支付”功能，在天貓旗艦店購買星巴克禮品卡（可以理解為“預(yù)付卡”）后，用戶可以將其綁定到星際俱樂部賬戶應(yīng)用程序然后傳遞應(yīng)用程序。刷星禮品卡完成手機(jī)支付和積分; 5.“星報(bào)”功能，以獲取最新的產(chǎn)品和活動信息。 2015年11月，星巴克在天貓正式成立“星巴克星巴克官方旗艦店”，銷售電子/實(shí)體星卡，電子/實(shí)體星級禮品卡，電子咖啡券，咖啡產(chǎn)品，咖啡豆，速溶咖啡等。周邊產(chǎn)品。通過天貓購買電子咖啡優(yōu)惠券曾經(jīng)是忘記攜帶錢包的唯一解決方案，但隨后在Apple Pay和微信的參與下，天貓旗艦店的價(jià)值更多地體現(xiàn)在“天貓獨(dú)家”明星身上。禮品卡和明星卡。禮品卡和咖啡優(yōu)惠券可用于送禮和個(gè)人使用。 微信系統(tǒng)：官方服務(wù)號碼，“錢包”第三方服務(wù)窗口和無數(shù)“小”在2012年11月發(fā)布了第一個(gè)星巴克服務(wù)號碼。在信息中，大部分活動和產(chǎn)品信息被推送，并且該應(yīng)用程序“星報(bào)”內(nèi)容幾乎相同;菜單欄的“主季”是本季新聞的快速通道; “關(guān)于我們”是品牌文化，客戶服務(wù)，招聘和應(yīng)用推廣，類似于星巴克中國官方網(wǎng)站的內(nèi)容。從功能上講，服務(wù)號碼帶有獨(dú)特的“與星星對話”功能微信。 微信用戶可以購買帶有服務(wù)號碼的咖啡優(yōu)惠券/星卡，并將自己的祝福信息，視頻或照片作為“綠色紅色信封”附加到微信的朋友。如果您購買了一張卡片憑證（除非您將其交給朋友并讓您的朋友拍下優(yōu)惠券二維碼的屏幕截圖），您就無法使用該產(chǎn)品，這是一種非常社交的工具。 “錢包”第三方服務(wù)窗口; 2017年2月10日，星巴克的“Star Saying”功能正式啟動，在微信“錢包”中占據(jù)了“第三方服務(wù)”中的“天子”位置。但是這個(gè)入口是“限時(shí)促銷”，估計(jì)它將在月內(nèi)下線。然而，與服務(wù)號碼的隱藏菜單欄相比，估計(jì)錢包條目增加了“使用星星”的曝光和使用概率。畢竟，即使不注意公共號碼的用戶也可以點(diǎn)擊綠色美人魚標(biāo)志。無數(shù)“小”;如果您在微信上搜索“星巴克”字樣，除了星巴克中國服務(wù)號碼以及江蘇，浙江和上海賬戶外，還會有很多不同的賬戶。雖然其中許多都是以星巴克的名義營銷的數(shù)字，但仍有少數(shù)由星巴克正式運(yùn)營或由商店建立促銷。大多數(shù)星巴克官方認(rèn)證微信適用于星巴克合作伙伴，如星巴克大學(xué)，星巴克CNPRO等。它是合作伙伴的學(xué)習(xí)共享平臺。星巴克中國新浪微博一直在發(fā)布信息和新產(chǎn)品，以及與粉絲互動，并已累計(jì)超過130萬粉絲。離線商店數(shù)字服務(wù)：支持微信支付，云端閃存支付如果你看了上面的介紹，可能會有一點(diǎn)“復(fù)雜的感覺”，因?yàn)閹缀趺總€(gè)產(chǎn)品都有一定的差異。對此，星巴克中國數(shù)字創(chuàng)新副總裁劉文娟的描述如下：無論是app，網(wǎng)站等都有自己獨(dú)特的功能，使得“星粉”非常想用它。在這種情況下，我們?nèi)匀恍枰粩喔倪M(jìn)和優(yōu)化體驗(yàn)以滿足需求。 如果這些差異是有意的，這可能會讓我們有機(jī)會了解星巴克對各種產(chǎn)品的定位。由于官方網(wǎng)站的功能和新浪微博的官方賬號一直很明確，所以這里沒有悖論。從官方應(yīng)用程序的功能來看，星巴克為其提供了更傳統(tǒng)的“智能會員卡”：電子會員卡，記錄權(quán)，查詢交易，預(yù)付充值，簡單交互（事件信息分發(fā)，商店地理）信息）。當(dāng)被問及是否將其他付款方式與應(yīng)用程序連接時(shí)，劉文娟表示應(yīng)用程序中仍有許多可以想象的空間。畢竟“購買明星禮品卡+裝訂應(yīng)用星卡支付”仍是高頻用戶操作最便捷的方式（一站式支付+積分），如果打開支付渠道，必然會影響銷售星巴克卡。在天貓旗艦店，星巴克從一開始就表示它也被視為星巴克店，但這家店在線并有一些獨(dú)家產(chǎn)品。此外，雖然由商家購買的咖啡優(yōu)惠券被商家用來掃描顧客的QR碼以完成支付，但是它不提供將咖啡優(yōu)惠券結(jié)合到支付寶卡包中的功能。此外，星巴克尚未開通支付寶生活號碼，這表明它并不意味著支付寶與用戶互動。星巴克在微信上的定位顯然比與客戶和合作伙伴的互動更重要，甚至通過社交禮品平臺，促使用戶通過星巴克產(chǎn)品與朋友互動，是一種資本化的社交。 “使用星星”作為一種產(chǎn)品，只支持購買用戶贈送禮物給朋友，不直接支持自己使用（如果你發(fā)送朋友獲得支付二維碼或預(yù)付卡代碼，至少也可以幫助星巴克完成傳播）非常受歡迎。 正如在應(yīng)用程序中所討論的，星巴克幾乎沒有機(jī)會打開微信的會員信息，除了出于信息安全原因，并且一旦在微信訪問星際俱樂部信息，如果不支持相關(guān)的微信付款將違反。星巴克的體驗(yàn)是國王的原則;如果您支持微信直接付款，您將失去星巴克卡的銷售額。至于微信錢包的臨時(shí)入口，有媒體猜測該型號是微信將實(shí)現(xiàn)社交優(yōu)勢的產(chǎn)品。星巴克和微信都是自己行業(yè)中的佼佼者，通過這次合作取得了極好的雙贏結(jié)果。一方面，品嘗過“湯頭”的星巴克可以使用錢包入口來接觸更廣泛的用戶群，并且可以利用這種趨勢推銷一股“數(shù)字華麗轉(zhuǎn)身”。并且微信與星巴克合作，該公司在錢包中首次推出非騰訊產(chǎn)品。在接下來的一年里，即使星巴克不再推出其他新的社交產(chǎn)品，它也只是“與明星對話”。為不同的營銷節(jié)日和各種設(shè)計(jì)的電子卡推出的活動足以讓每個(gè)人都能玩。它是。因此，星巴克在“更好的體驗(yàn)”的指導(dǎo)下，至少現(xiàn)在已經(jīng)在數(shù)字化方面完成了每個(gè)產(chǎn)品更合理的獨(dú)立循環(huán)：該應(yīng)用程序具有會員系統(tǒng)功能，并緊密綁定高頻用戶;天貓旗艦店是網(wǎng)上商店; 微信是一個(gè)社交和溝通平臺。星巴克中國數(shù)字化的第一年已經(jīng)到來，但請多加耐心。如上所述，星巴克是一家精通海外的技術(shù)公司。此外，它還是一家包含在營銷材料，數(shù)字和互動中的公司。可以說玩起來很有趣。

這一次，“用星星說”當(dāng)然有其創(chuàng)新，但星巴克也在國外推出了類似的功能。

例如，2016年6月，星巴克在Office Store上推出了一款咖啡插件。用戶可以選擇在通過Outlook發(fā)送的郵件中標(biāo)記任何星巴克商店，然后將其發(fā)送給朋友，甚至可以贈送一定數(shù)量的星巴克禮品卡。即使早在2002年，星巴克就與Twitter合作推出了“Tweet-a-Coffee”服務(wù)，該服務(wù)允許用戶向Twitter朋友和粉絲贈送價(jià)值5美元的星巴克優(yōu)惠券。購卡消費(fèi)者交易的社交促銷只是鼓勵(lì)收入的最直接方式。此外，星巴克還在國外推出了一些部分品牌文化的數(shù)字推廣。例如，在2016年12月，星巴克《辛普森一家》的常駐編劇推出了一系列動畫，反映了星巴克的“第三空間”特征，這些特征在Youtube等視頻網(wǎng)站上很受歡迎。 2015年7月，星巴克與《紐約時(shí)報(bào)》合作，允許客戶在星巴克應(yīng)用中免費(fèi)閱讀《紐約時(shí)報(bào)》付費(fèi)內(nèi)容;次年5月，Spotify上的星巴克和流媒體服務(wù)達(dá)成了合作伙伴關(guān)系，允許店內(nèi)的員工和客戶。使用Spotify可以自由選擇商店中的音樂。而這些“花哨玩法”，嫁接到中國也可以找到實(shí)現(xiàn)同樣的方法，但為什么星巴克中國不會很快借用這些方法呢？據(jù)報(bào)道，星巴克中國在過去幾年一直在探索如何將全球數(shù)字體驗(yàn)與中國現(xiàn)實(shí)相結(jié)合。 （全球數(shù)字創(chuàng)新）登陸中國將不可避免地涉及到我們自己以及如何與第三平臺合作來擁抱創(chuàng)新過程，（我們也）需要一些思考。我們也在努力建立我們的數(shù)字創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)，并希望未來的步伐能夠加快。劉文娟這樣說。 2016年應(yīng)該是星巴克實(shí)現(xiàn)數(shù)字化的“力量”的第一年，并且最終在今年年底，它將迫使“利用明星說話”的重大舉措。 此外，在2016年底發(fā)布的下一個(gè)五年計(jì)劃中，星巴克中國移動和數(shù)字平臺的擴(kuò)展也已提上議事日程，數(shù)字創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)的擴(kuò)張也相呼應(yīng)。然而，在實(shí)際的“行動”中，星巴克中國的數(shù)字化仍可能以更加謹(jǐn)慎的方式進(jìn)行推廣。劉文娟在接受采訪時(shí)說：雖然每個(gè)人都只看到產(chǎn)品“與星星說話”，但這個(gè)產(chǎn)品實(shí)際上已經(jīng)被長期思考了。它是。似乎在數(shù)字化方面，“星粉”仍然需要給予更多的耐心。更重要的任務(wù)，或網(wǎng)上商店擴(kuò)張和經(jīng)驗(yàn)差異化星巴克的三大支柱是：合作伙伴，咖啡，商店。在討論星巴克的人文精神時(shí)，劉文娟總結(jié)道。合作伙伴是第一位的，因?yàn)樗麄兪桥c客戶最直接接觸和溝通的人，他們是人;而咖啡是他們的主要產(chǎn)品，嗅覺和味覺;而商店是上述兩個(gè)環(huán)境加上環(huán)境。綜合經(jīng)驗(yàn)。最終，它還是要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)更好的“第三空間”體驗(yàn)。 “第三空間”是星巴克自成立以來一直在努力的經(jīng)驗(yàn)概念。它指的是作為“第一空間”的家庭與作為社會活動或個(gè)人時(shí)間的“第二空間”的公司之間的差異。本次討論中討論的數(shù)字體驗(yàn)（也稱為“第四空間”）是近年來星巴克中國內(nèi)部討論的“第四支柱”。——這將是承載和體驗(yàn)品牌核心價(jià)值的重要支柱。在利用數(shù)字體驗(yàn)傳承品牌價(jià)值之前，品牌價(jià)值必須植根于中國。這就是為什么在過去的幾年里，星巴克中國的能量和時(shí)間在商店展覽和整體體驗(yàn)中得到了更多的使用，并且在本地化工作方面做了很多努力。 2011年，星巴克在中國擁有400多家門店。截至2016年底，這一數(shù)字已飆升至2,500家，平均每年新增420家門店。 在該產(chǎn)品中，已經(jīng)為中國市場推出了各種嘗試，例如云南本土咖啡豆的推出以及創(chuàng)新茶品牌“Teavana”的推出。在2016財(cái)年，中國市場再次錄得創(chuàng)紀(jì)錄的收入和利潤。當(dāng)星巴克首席執(zhí)行官霍華德舒爾茨去年訪問中國時(shí)，他說中國商店“比其他市場的商店更”體面，更有效，更有利可圖“。離線商店的穩(wěn)定運(yùn)營也是星巴克開始在數(shù)字上投入更多資源的原因之一。在未來五年，星巴克計(jì)劃將中國門店數(shù)量增加到5,000家，平均每年500家。覆蓋的城市數(shù)量也將從2016年的118個(gè)增加到200個(gè)城市，甚至比以前更快。幾乎完全占領(lǐng)中國一線城市的星巴克可以在完全傳播其他城市的同時(shí)保持“高端”地位。近年來，它開設(shè)了不同類型的商店，如精品店，大師店，旗艦店，甚至在2017年底，星巴克精選咖啡烘焙商將在上海開業(yè)。在運(yùn)營方面，5000店鋪經(jīng)驗(yàn)的KPI和店面收入的維持仍應(yīng)是星巴克中國使命的重中之重。畢竟，當(dāng)星巴克還沒有開始支持Apple Pay或微信時(shí)，它并沒有阻止Star Powder持有實(shí)體星卡到商店收集明星，或購買一張漂亮的新星卡。即便即將到來的星巴克首席執(zhí)行官凱文約翰遜也說：也許像中國這樣的地方?jīng)]有如此熱情地接受星巴克的體驗(yàn)。